29 червня 2022 ~ 15 хв

Автор статті

Олексій, маркетинг менеджер

Для проєктів із криптоіндустрії є два показники успішності. Перший — це сам проєкт: у чому його особливість, які фонди стоять за ним, які довгострокові плани. Друге – наскільки успішну маркетингову кампанію веде проєкт. Кейс із NFT-колекцією Bored Ape Yacht Club показав, наскільки дуже грамотний маркетинг може підняти проєкт “to the moon”.

До нас в агенцію звернувся клієнт — децентралізована монета, основна мета якої — порятунок екології за рахунок запуску нових еко-проектів у своїй системі та більш екологічній системі майнінгу.

Через негативний досвід із попередніми підрядниками, клієнт нам встановив дедлайн на місяць для того, щоб показати себе. Нам потрібно було залучити понад 50 000 людей у соцмережі та ком'юніті проєкту та набути широкого розголосу серед аудиторії криптоінвесторів. Що ми робили для досягнення цілей – читайте далі у статті.

З самого початку ми зіткнулися з проблемою — клієнт мав нечіткі KPI, за якими можна вимірювати результат роботи. Для невеликих агенцій це плюс, адже можна виконати свою роботу абияк, витратити рекламний бюджет, а на звіті навішати локшини про ефективність роботи, не маючи чітких показників.

Ми вибрали інший шлях і вирішили провести шестигодинний бриф для клієнта, де повністю дізналися про всі особливості проєкту, дізналися про плани проєкту і спільно встановили KPI, яких ми повинні були досягти до кінця місяця.

Таймлайн роботи над проєктом

Нам, як маркетологам, досить важко визначити поточну ситуацію на ринку без проведення аналізу. Тому, за 2 дні ми разом із фахівцями проаналізували понад 100 проектів, розібрали їх маркетингові кампанії, розібрали особливості соцмереж та як вони ведуть ком'юніті-маркетинг.

У результаті нам вдалося зібрати комплексну маркетингову стратегію, в якій ми вирішили використовувати наступні інструменти:

Щоб виконати такий обсяг роботи в термін, ми підключили 9 фахівців: Project та Marketing менеджери, SMM-спеціаліст, інфлюенс-менеджер, PPC-спеціаліст, два ком'юніті-менеджери, PR-спеціаліст та веб-дизайнер.

Social Media Marketing

Ринок NFT сильно змінив стратегію підходу до соціальних мереж у криптомаркетингу. Якщо раніше проєкти могли створювати низькоякісний контент зі стоковими картинками, при цьому не залучаючи аудиторію у себе в соцмережах, зараз ситуація сильно змінилася.

Зараз якість та опрацювання контенту є ключовим фактором при просуванні соціальних мереж. При оцінці проєкту інвестори звертають увагу не лише на технологію проєкту та дорожню карту, а й на якість соцмереж та ком'юніті. Тому для соцмереж ми виділили кілька цілей:

Створити унікальний робочий візуал, який привертатиме увагу людей у стрічці. Ми відмалювали 3D-елементи для проекту та залучили моушн-дизайнера для реалізації креативів.

Встановили одночасно діловий та дружній TOV, через який ми доносимо еко-цінності проєкту, поєднуючи їх із технологією, якою володіє монета.

Адаптували контент під кожну соціальну мережу. Ми розмістилися практично на всіх соцмережах, де є наша аудиторія: Instagram, Facebook, Twitter, месенджер Telegram та блог на Medium.

Щоб набрати першу аудиторію в проєкт, ми налаштували рекламу, що таргетує, за інтересами на людей, які цікавляться криптотематикою, а найцікавіші публікації ставили на просування.

Ще важливо – не тримати аудиторію мертвим вантажем. Ми підключали різні ігрові механіки в контенті, щоб залучати нову аудиторію та підписувати їх на наші ком'юніті в Telegram та Discord. Для цього ми використовували Stories у Instagram та треди у Twitter.

Практично унікальним кейсом для нас стало використання TikTok для просування криптопроєкту. Нам вдалося поєднати всю складність теми та ставлення самої платформи до криптоконтенту з актуальними трендами. За місяць ми створили 22 відеоролики, 4 з яких потрапили у тренди та набрали понад 20 000 переглядів.

Показником ефективності соцмереж для нас стали саме підписки на наші ком'юніті. Ще до початку масштабної кампанії нам вдалося залучити 400+ людей у ​​наші чати, про які ми розповімо далі.

Community Marketing

Після аналізу вашого проєкту у людей все одно залишається багато питань. А відповіді на них краще дізнатися у таких самих людей. Тому вони поповзуть шукати ваші чати в Telegram і Discord, щоб поспілкуватися з однодумцями.

Після запуску соцмереж ми відразу ж запустили два чати для російськомовних та англомовних користувачів, і канал в Discord. За допомогою роботів ми оптимізували роботу та налаштували їх для боротьби зі спамом. Також у наших чатах сиділо два ком'юніті-менеджери, які оперативно могли відповідати на всі питання, що стосувалися проєкту.

Спочатку ми отримували близько 50 повідомлень на день і кількість аудиторії в чатах було 400 осіб. На кінець нашої спільної роботи сумарна кількість аудиторії в чатах перевищила 70 000 людей, а наші модератори обробляли до 3000 повідомлень на день.

Ще один інструмент, який допоміг краще залучити аудиторію до проєкту — шилл-маркетинг. Це коли наші "агенти" заходять у чат як звичайні користувачі, і починають всіляко розганяти діалог щодо монети. Мета цього – якнайбільше розповісти про проєкт, його особливості та "продати" цінності від неформальної особистості.

Інструмент шилінгу спрацював – після аirdrop-кампанії, понад 70% користувачів залишилися холдерами монети.

PPC (Facebook and Google Ads)

Інструменти PPC не часто використовуються для просування криптопроєктів. Наш криптопроєкт – це не класичний скам, де обіцяють 1000% прибутку за день, якщо ви купите монету проєкту. Тут йде гра "в довгу" і важливо залучати зацікавлених людей, які не лише купуватимуть монету, а й віритимуть у проект.

Ми не планували закривати покупку монети в один клік, тому взяли в роботу кілька цілей:

Залучення трафіку на сайт та збирання людей на пікселі. На сайті була активна кнопка переходу на біржі, де торгувалася монета. Ми підключили подію на кнопку і змогли відстежувати конверсії, скільки людей зацікавилися проєктом настільки, що захотіли зареєструватися на біржі.

Залучення людей до наших соцмереж. Тут все просто – ми збирали аудиторію в наших соцмережах, і потім через Look-a-like збирали цільову аудиторію за дешевшою ціною.

Залучення трафіку на Airdrop-кампанію. Тих людей, яких ми збирали на пікселі та в соцмережах, ми залучили до участі у нашому airdrop.

Завдяки інструментам PPC нам вдалося залучити до соцмережі проекту 9800 осіб та понад 12 000 відвідувань на сайт проєкту із середнім часом відвідування 1:12 хвилин.

Influence Marketing

В інфлюенс-маркетинг ми закладали взаємодію з блогерами, а точніше — з їхньою лояльною аудиторією. Для цього ми зібрали понад 100 блогерів та особистих блогів у Instagram, Twitter, YouTube, Telegram.

Нам важливо було побудувати не одноразове, а довгострокову співпрацю з блогерами, щоб вони розділяли цінності нашого проекту. Тому з величезного списку блогерів ми відсіяли 80% блогерів та залишили тих, хто дійсно був зацікавлений у нашому проєкті.

Розміщення в інфлюенсерів ми підлаштували під нашу airdrop-кампанію, щоб блогер не лише розповів про проєкт, а й запропонував аудиторії оффер, через який ми зможемо відстежити ефективність розміщення.

Нам вдалося провзаємодіяти з аудиторією блогерів у Instagram, яка становила понад 6 мільйонів людей сумарно. А ціна за взаємодії склала $0,23, що є дуже низьким показником для ніші криптовалюти.

Для розміщення в блогерів у Telegram ми вибрали формат оптового розміщення. Ми продумали невелику воронку, за якою користувач повинен був спочатку ознайомитися з проєктом, після чого отримати ще одну згадку про перспективу проєкту і підключитися до ком'юніті проекту,а наприкінці взяти участь у нашій airdrop-кампанії.

Багато підприємців вважає, що PR це марний інструмент, який використовують тільки компанії з великим доходом. Ми згодні з тим, що PR потрібен не всім компаніям, але в нашому випадку ми вклали величезний маркетинговий бюджет у SMM, Influence і PPC, і є величезна ймовірність, що люди втечуть шукати інформацію про проєкт в інтернеті.

Для цього ми проаналізували становище наших конкурентів та відібрали список профільних ЗМІ, яким довіряє наша ЦА. Нам вдалося розміститися у трьох великих медіаресурсах, один із яких — медіа, яка є ТОП-1 в тематиці криптовалют, та ТОП-5 в категорії фінансів.

Також ми проаналізували всі згадки про наш проєкт, і копірайтери написали понад 15 позитивних відгуків на сервісах для аналітики проєктів типу Coinmarketcap.

Ефективність PR-кампанії у моменті досить складно відстежити. Але ми досі бачимо переходи на наш сайт і в соцмережі за вшитими UTM-мітками.

Пояснюючи простою мовою, аirdrop – це роздача бонусів у проекті за виконання певних дій. Робиться це з метою залучення аудиторії до проєкту та сформувати ком'юніті.

Умови нашого airdrop не дуже відрізнялися від тих, що вимагали інші проєкти. Ми попросили наших користувачів вступити в ком'юніті та підписатися на соцмережі, а також завантажити програму, яка використовується як гаманець для зберігання монет, щоб надіслати адресу для отримання призу.

Результати кампанії такі:

В аirdrop взяли участь 87 000 людей, з них 23 000 отримали призи.

Сумарно на наші соцмережі підписалося 280 000 осіб.

Ми піднялися на 200 позицій у рейтингу монет на Coinmarketcap.

Наш додаток завантажило 48600 осіб, через що воно потрапило до ТОП-50 найбільш завантажуваних програм у категорії “Фінанси” в країнах України, Європи, Індонезії.

Обсяг торгів монети піднявся в 1.5 рази з початку співпраці.

Якщо порахувати сумарні витрати на проведення аirdrop та всю маркетингову кампанію, яку ми описали, вартість одного залученого клієнта вийшла дуже низькою.

Головним нашим досягненням, яким ми можемо похвалитися, є утримання аудиторії. Після проведення таких масштабних маркетингових кампаній та проведення airdrop є велика ймовірність відсіювання аудиторії.

Пов'язано це з тим, що на airdrop часто йдуть халявщики, щоб отримати безкоштовні монети проєкту. Але через 2 тижні після проведення кампанії та роздачі монет наша аудиторія зменшилася всього на 10% від кількості, яку ми зафіксували на момент закриття airdrop.

Середня залученість до соцмереж проєкту залишається в районі 10-12%, а наші модератори обробляють більше 1000 повідомлень щодня.

Наша команда не припиняла роботу з проєктом, і зараз ми займаємося прогріванням нашої аудиторії та висвітлюємо всі новини, які відбуваються всередині. Ми вигадали багато концепцій та спецпроєктів, які допоможуть покращити результати за проєктом мінімум у 1.5 разів.

А якщо ви хочете попрацювати разом з нами, та закрити одну з цілей за вашим крипто- та/або NFT-проектами — ми дуже чекаємо на ваш лист zhigulskiy@vau.agency